“做小众的产品，心里会不会没底？”

“有过担心，除了主打小众需求，产品定价也相对高。”

在一个平凡的日子，沏上一壶茶，蔡美伦聊起了孵化护肤品牌KAZOO可逐的历程。

2021年，KAZOO成立并推出多肽淡纹精华唇霜。新品上线天猫仅三个月，单月GMV就突破百万量级。2023年，品牌还打造出两个日销百万爆品的抖音直播间，在颈膜和眼膜类目位居前列。爆火的背后有周密布局，也有“赌局”。那么，KAZOO是怎么赢的？

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击穿小痛点，一款颈膜贡献大半营收

对于新锐品牌而言，抓住一个细分群体，解决一些“小”痛点，或许就能得到起步阶段的助推器。就像KAZOO，在许多品牌关注常规护理时，它盯上了各种“纹”。一道颈纹、一丝唇纹、一条眼纹，都可能成为产品研发的灵感来源。

KAZOO定位为“院线级居家护理品牌”，以安全、有效、愉悦为导向，以1+1的复合形态，实现多效且富有仪式感的护理步骤，致力于“把美容院搬回家”。飞瓜数据显示，品牌受众按性别分，女性占95.9%，男性占4.1%；按年龄分则是31-40岁占比最大，达到47.15%，24-30岁次之，达到25.99%。

2022年，多肽淡纹精华唇霜助力KAZOO崭露头角；2023年，KAZOO黑灵芝多肽紧致淡纹颈膜推动品牌实现了声量与销量再次爆发。

飞瓜数据显示，去年抖音@KAZOO官方旗舰店开了460场带货直播，时长基本大于8小时，GMV累计达到2500-5000万元，销量为7.5-10万件，观看人次最高为5.5万。

分析产品结构发现，品牌的热门产品主要有黑灵芝多肽紧致淡纹颈膜、松茸光感瓷肌软膜、水油甄养抚纹面膜、多肽丰润唇精华霜等。其中，黑灵芝多肽紧致淡纹颈膜支撑起直播间大半营收。以2023年7月29日为例，其定价为168-498元，单场直播GMV为50-75万元，销量为1000-2500件，远超其他单品。

去年，抖音@KAZOO官方旗舰店还发布了3578条视频，内容热词包括“颈纹”“五重胜肽”“黑灵芝”等。其中，带货视频占645条，贡献了100-250万元的GMV。筛选发现，热度最高的是一条种草视频，内容围绕黑灵芝多肽紧致淡纹颈膜展开，点赞量达到2.2万，收藏数也达到了9735。

以大单品为重要支撑，KAZOO迅速在护肤市场站稳脚跟。

02

死磕各种“纹”，培育细分市场

护肤市场有多个分支，为什么就盯上紧致淡纹的功效？

KAZOO单点突破的背后，有创始人深刻的用户洞察。据了解，蔡美伦曾在电商公司用三年时间搭建起小红书事业部。因此，她对小红书用户有更为直接与深入的了解。精致女性在用户群体中占主导地位，她们对产品的认知不断提升，且愿意为高质价买单。蔡美伦观察到，她们注重细节，而“纹”就是焦点之一。

英敏特一项问卷调查也反映出需求：关于“抗衰老面部护肤品最重要宣称”的讨论，49%的受访者选择紧致肌肤，45%选择减退细纹/皱纹，45%选择预防出现细纹/皱纹。

“但是，在面部护理市场，还没有专攻细纹、皱纹的精细化抗衰品牌，顶多能看到一些副线产品。”意识到市场存在空白，蔡美伦快速布局。

当然，踩中潜在风口只是第一步，想从“爆红”到“长红”，品牌还有很长的路要走。最基础的就是要做到保障产品品质，提升质价比。蔡美伦表示：“从用户视角出发，洞察其需求，注重定制化的产品体验，持续升级打磨产品力，品牌才能‘雁过留痕’，延长生命周期。”

从黑灵芝安瓶精华+玻色因多肽淡纹颈膜的组合，能看到KAZOO的产品力。在成分上，其使用甘油葡糖苷、极地灵芝、五重胜肽、玻色因，紧致提拉，从而解决颈部问题；在形态上，产品使用3D剪裁内外双膜，既立体贴合，又柔软亲肤，还能产生36℃温感，加快渗透吸收。值得注意的是，市面上的同类产品大多仅使用贴片式颈膜，而KAZOO将精华与颈膜结合，也是差异化的表现。

上述产品达到了1+1＞2的效果，28天人体实测表明，其能93.7%使肤质改善，93.5%使颈周平滑以及96.88%使皮肤细腻。

03

发力抖音自播，将内容打磨到极致

建设自营内容团队，将内容颗粒度打磨得非常细致，也是KAZOO出圈的原因。

飞瓜数据显示，2023年KAZOO的GMV为2500-5000万元，直播与视频分别产生95.94%、4.06%。早期，品牌以达播起势，积累较好的口碑，然后发力自播。如今，自播比例占80%左右。

从“硬件”来看，KAZOO内部搭建了很多拍摄、直播场景，包括实验室、淋浴室、宿舍、药房等。

从场域和内容来看，KAZOO和许多白牌一样，以抖音为主要营销阵地，并主打单品直播间，用精准的标签吸引精准的人群。蔡美伦还提到：“品牌暂未孵化出影响力较大的主播，因此先用短视频铺垫，击中用户痛点，阐述产品功效，再将引流到直播间，促成交易。”此外，天猫直播间主要为会员服务，提供更具价值感的适配产品组合，复购率达30%以上。

为了深入大众市场，2023年，KAZOO赞助了综艺节目《花花环游记》，与张雨绮、叶一茜等知名艺人联动，展示产品功效与使用场景，并使消费者建立信任感。2024年，品牌又找到了善于制造“意外”的王七叶。广告将男女性别互换，从不一样的角度揭示职场问题，进而引出KAZOO产品的护理价值，收获了56万点赞、2.4万收藏。

此外，积累用户资产，构建完整的用户消费旅程，也是KAZOO的核心发力点。品牌注重定制化的用户体验，针对从公域到私域的用户，分析数据且形成运营模型。

至于火爆一时的短剧，KAZOO尚未尝试。蔡美伦指出：“短剧属于新的风口，目前拿到较好成绩的品牌，像韩束、谷雨、C咖，本身已经累积了庞大的人群资产，常规的市场推广形式也做得比较成熟。它们加码短剧，能快速拉到泛人群，转化效率比较高。但是，一般的新锐品牌承接能力不够强，需要做好风险评估。”