近日，天猫大美妆官方微信号发布《天猫618“年中狂欢节”快消行业首日销售榜》，榜单统计时间为5月20日20：00－23：59，以品牌累计成交金额（GMV）降序排名。

该榜单显示，在“天猫618”首日销售TOP20彩妆和护肤品类中，国产品牌占比分别为25%和30%，较去年相比，国产品牌在护肤榜单的占比大幅提升10%，其在彩妆榜单中的占比保持不变。

今年618，美妆行业经历了哪些颇为关键的变化？哪些品牌正在下滑，又有哪些品牌正在崛起？从618的榜单中，我们也可以一窥美妆行业的发展变化。

01

年中大盘首次打败欧莱雅

珀莱雅坐上行业第一宝座

首个取消预售的“天猫618”于5月20日晚8点正式开卖，美妆大牌迅速卖爆。珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV双双破亿。开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿。开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。开卖40分钟，可复美、修丽可破亿。

与天猫美妆2023年618开门红首日店铺成绩单（5月31日20：00－6月1日23：59）对比，珀莱雅名次前进三位，力压欧莱雅，坐上行业大盘第一宝座。

据了解，美妆品牌4小时11个品牌的成交额破亿，珀莱雅销售额超4.7亿。具体来看，除了达播带货，珀莱雅作为护肤品牌直播营销标杆，今年更是将直播运营做到了极致。珀莱雅在线下开展酒咖快闪活动，围绕天猫端口展开营销引流至天猫直播间，同时在直播间开展产品溯源直播，邀请产品经理进行讲解，配合高价值感礼品，打爆内容领域流量和销售，实现618开卖20分钟GMV破亿。

从行业整体来看，第一阶段的TOP3是珀莱雅、兰蔻、欧莱雅。值得注意的是，相较天猫美妆2023年618开门红，欧莱雅从第一名跌落至第三名。

国际品牌霸榜，TOP20里，共５个国货品牌入榜，分别为珀莱雅、可复美、薇诺娜、觅光、优时颜，对应的榜单名次分别为TOP1、TOP6、TOP16、TOP18、TOP19。相较天猫美妆2023年618开门红榜单，优时颜上榜；可复美从TOP13上升至TOP6，薇诺娜从TOP9下降至TOP16；觅光从TOP19上升至TOP18。

02

彩妆、护肤引领大盘

国际大牌失速、国货领跑

在天猫彩妆、护肤618首日品牌销售榜中，珀莱雅集团旗下主力品牌彩棠、珀莱雅双双登上TOP1宝座。

在彩妆榜中，彩棠首次“挤掉”雅诗兰黛、肌肤之钥、圣罗兰等国际大牌，拿下TOP1。毛戈平、花西子、恋火、卡姿兰也跻身前20。去年入围的珂拉琪和INTOYOU掉榜。

在护肤榜中，珀莱雅延续去年势头，继续保持第一地位。可复美、薇诺娜、优时颜、HBN和林清轩分别位于TOP5、TOP14、TOP18、TOP19和TOP20。去年进入的夸迪掉榜。

美妆网注意到，相较于去年618美妆开门红榜单，今年国产品牌在护肤榜单的占比大幅提升，从20%提升至30%。其在彩妆榜单中的占比保持不变。

618首日，美妆行业呈现国际大牌失速、国货领跑的局面。可见，随着国货品牌竞争力逐渐显现，在与国外大牌同时登台竞争的大促中，国货品牌仍然有卓越优势，在消费者心中影响力逐步加强。

值得注意的是，几年前，国货美妆靠着“大牌平替”的打法从价格战中厮杀突围，如今从配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级，并进行高端化尝试，用产品力和品牌力与国际大牌正面PK。

03

香水赛带巨头环伺

国际大牌地位难撼动

香水依旧由国际大牌霸榜。天猫香水开门红首日品牌销售TOP20榜中仅有BIG EVE，汤姆福特、祖玛珑、宝格丽、圣罗兰和BIG EVE占据榜单前5。去年进入前20的冰希黎“消失”。

此次618，红人品牌香水首次入榜。BIG EVE品牌由网络红人张大奕2018年创立。据天猫发布的信息，BIG EVE在天猫香水38焕新周品牌榜中位列TOP14，一跃上升至TOP5，可见其势头发展迅猛。

公开数据显示，过去4年内，中国香水市场表现出强劲的抗周期性与稳定性，以15%的年复合增长率快速增长，远超彩妆（+1%）、面部护理（+5%）等其他细分美妆市场。截至2023年，中国香水市场规模已达近165亿元，并预计将保持以15%的市场增速于2027年突破285亿元。

中国香水市场增速明显，也迎来激烈竞争。国货品牌纷纷冒头后，似乎都无法摆脱上游被国际香料巨头占据、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被外资品牌主导的现有局面。

香水赛道巨头环伺，国际大牌地位难撼动。近几年，直播带货等电商渠道为国货香水品牌带来了一些新的机会，一时间涌现出许多主打高性价比的线上国货香水品牌。而现在与国际大牌正面交锋，但不少国货香水品牌已显疲态。

04

美容仪迈向规范管理

国产品牌占主导地位

在天猫美容美体仪器618开门红首日品牌销售榜中，AMIRO觅光、JOVS、SEAYEO昔又位列前三。国产品牌占比超60%，雅萌从第一名滑落至第七名。

2015年后，国产美容仪品牌快速生长。2015年创立的国产品牌共有4家分别为觅光（AMIRO）、昔又（SEAYEO）、时光贝（Kosiim）、康铂（COMPER），随后OGP时光肌、DJM入场，2019年JOVS、听妍、慕苏等国产品牌陆续诞生，2020年和2021年，花至（FLOSSOM）、极萌（Jmoon）先后诞生。至此，国内美容仪行业格局逐渐被改写，国产品牌取代海外品牌占据市场主导地位。

据公开数据，2020年国内电子美容仪市场规模为61亿元，2021年增长至111.8亿元，预测2026年就能一举突破200亿元大关，成为又一个现象级的消费市场。

而随着市场蓝海显现，行业乱象层出不穷。基于此，国家药监局把射频美容仪划入三类医疗器械，推动行业迈向规范发展。从2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。美妆网通过国家科学技术部政务服务平台检索发现，雅萌、花至、觅光、OGP时光肌四家美容仪品牌已有临床试验备案信息，其他品牌则暂未查到相关备案信息。

不过，当前已有不少品牌开始寻觅新“赛道”。据悉，家用美容仪主要搭载射频、微电流、光三大主流技术，而在射频以外，多数品牌将目光转向微电流和光技术。如花至在近期推出了极光淡斑面罩、大排灯美容仪等，工作原理是采用LED光、电流等技术；昔又也推出采用超光子技术的大排灯美容仪新品；觅光发布了超声提拉炮美容仪以及初普推出了金刻刀和光子嫩眼仪两款非射频类新品。

总体来看，在彩妆、护肤和美容仪赛道，国货品牌整体表现亮眼，香水赛道需持续突破。近年来多家品牌纷纷押注研发，扩充品类矩阵，并在业务判断上落实毛利优先的策略。品牌不再将营销价值、声量、情绪传达与销量划等号，这意味着美妆市场会迎来新一波的沉淀与内生，这可能为市场带来新的资源配置结构、技术的革新以及消费观念的引导变革。