厦门，正成为中国化妆品产业重要一极。厦门又称“鹭岛”，地处中国东南沿海，是中国经贸、文化、会展等方面交流、合作的重要窗口。同时，当地形成了完整的化妆品产业链。“福建最大零售电商孵化器”海尼集团和拥有三资堂、造物者、色谱等知名品牌的跑红集团，以及2024年第一季度抖音彩妆/香水类目TOP1品牌VC、护肤类目TOP2品牌温博士，均出自厦门。为了进一步了解当地品牌的发展动态，近期，美妆网走访了厦门海尼企业管理集团有限公司、井心（厦门）品牌管理有限公司、厦门起量科技有限公司和媛涵（厦门）企业管理集团有限公司，希望将标杆企业的商业势能辐射到更广阔的地区。

01

海尼集团：

用户第一，持续升级产品体验，拉长品牌生命周期

海尼集团诞生于2012年，是福建头部零售电商企业，拥有上千家超级店群，深谙抖音、淘系、京东、拼多多、快手等平台的打法，构建了成熟的电商生态链。目前，其自有品牌包括KAZOO可逐、温博士、BUV等，代运营品牌以迷奇、白云山为主。

KAZOO创始人蔡美伦，向记者介绍了品牌0-1的发展历程。

当许多品牌还停留在常规护理阶段，KAZOO早在2021年就开始关注高净值用户的进阶需求，并定位为院线级居家护理品牌。从产品研发来看，品牌关注细节部位的精细化抗衰护理，致力于消除各种“纹”。蔡美伦指出，从用户视角出发，洞察其需求，注重定制化的产品体验，持续升级打磨产品力，品牌才能“雁过留痕”，延长生命周期。据了解，“多肽淡纹精华唇霜”是品牌的第一个爆品，上线仅三个月，单月GMV就达到了百万量级。

KAZOO能迅速破圈，还得益于它能把内容颗粒度打磨到很细致。在走访的过程中，记者发现集团内部搭建了很多拍摄、直播场景，包括实验室、淋浴室、宿舍、药房等。目前，品牌以抖音为主要营销阵地，先与达人合作，累积了较好的口碑，然后发力自播。值得注意的是，KAZOO主打单品直播间，用意是以精准的标签吸引精准的人群。蔡美伦还提到，品牌暂未孵化出有较大影响力的主播，因此先用短视频铺垫，击中用户痛点，阐述产品功效，再将引流到直播间，促成交易。

在用户视角的指引下，KAZOO不断优化产品与内容，在功效护肤的红海中成功突围。

02

井心：

构建渠道力、品牌力、内容力，成就中国好品牌

井心成立于2019年，基于自身战略定位，从渠道拓展、品牌升级、金融支持、资本服务四大业务出发，一方面帮助本地白牌成为知名品牌，另一方面引进国内外知名品牌，带动本地电商企业高质量发展。

业务结构的背后，是井心对行业的深刻洞察。其董事长屈明进表示，目前行业出现了一个新现象：白牌正在走向品牌化，品牌正在学习白牌打法。白牌是流量算法与素材结果导向下的爆品，品牌是用户的长期选择偏好。而爆品是攻城的器，品牌是护城的河。

做出爆品后，怎么成为一个品牌？

在井心总经理王梦楠看来，完成渠道力、品牌力、内容力的构建是穿越周期的基础。其中，向线下扩张是关键的发力点和着力点之一。她建议，品牌不妨在一个产品能占据所属类目TOP3位置时才进驻线下，以避免分散资源。布局线下时，还需要注意价格管理、知识产权保护。

目前，品牌主仍是产业链链主，在行业投资中价值最高。越来越多厦门白牌迈过了打爆品阶段，走上品牌化道路，完成从单点突破到全面布局的转变，而井心能为品牌全生命周期管理赋能。

03

起量科技：

在抖音“疯魔”一时，还将走出直播间

“起量科技拥有强劲的爆发力，是厦门化妆品产业的标杆。”一位业内人士向妝主會评价了起量科技。

起量科技自2019年进驻抖音电商，至今已搭建起非常完善的短视频和直播电商体系。蝉魔方数据显示，2023年，它旗下品牌VC GMV近10亿元，占据抖音彩妆品牌TOP3；仙妃格GMV处于2500-5000万元的区间，位列沐浴露/油品牌TOP10，力压多芬、可悠然等国际品牌。

起量科技的成功，归因对“人、货、场”的理解，即掌握下沉市场的获客逻辑，用长线思维打造超级爆品，以及精细化运营完成闭环收割。

抖音是一片沃土，使起量科技旗下品牌迅速生根发芽、破圈成长。值得注意的是，企业还有“走出直播间”的规划。

以VC为例，品牌联合创始人陈皓表示：“我们在CS渠道已覆盖28个省，有效店铺2000-3000家，未来还会呈品字形往下扎根；在KA渠道，已进驻河北信誉楼等，辐射到天津、山东、湖北等省份，形成一定的影响力；在新零售渠道，将进驻屈臣氏、WOW COLOUR（200家）。品牌一般以单品切入，后期补充其它产品；设定核心样板市场，从样板市场往外辐射。”

起于人群渗透，终于市场心智，VC正撬动更大的市场。

04

媛涵集团：

以香为媒，创造差异化洗护产品

当下，国产洗护品牌正突围，逐渐从“平替”成为用户的“优先选择”。据CBNData调研，如今86%的消费者愿意购买国产头部洗护产品。

媛涵集团旗下、成立于2020年的品牌NHFORYOU，以“用纯粹的爱，定格你的美”为理念，经过数年的发展，已成为消费者偏爱的品牌之一。据媛涵集团董事长、NHFORYOU品牌创始人郑先生介绍，NHFORYOU拳头产品苏里南柠润漾沐浴露，在抖音累计售出29.3万件，曾登上抖音留香沐浴露爆款榜TOP1。

郑先生进一步介绍了品牌出圈的三大原因：

一是瞄准30岁以上、50岁以下女性用户对独特、淡雅香味的需求，打造出苏里南柠润漾沐浴露等香氛用品，在实用之外提供芳香疗愈的价值。品牌还特别邀请了法国高级调香师，经过多年的研发与调配，将独特的香氛香味完美融入各类日化产品。

二是打磨原料和技术，将萃取天然植物与先进的技术相结合，制造出更适合国人肤质的产品。同时，品牌采用顶尖研发技术及临床测试设备，不断调整配方，以提供更佳功效、更宜人体验，希望更多人看到中国制造的强大。

三是用抖音赋能，先以达播起势，再开始自播，结合图文形式做品宣，覆盖更广阔的消费群体。此外，品牌有接近1000个账号，用短视频讲功效、做测评，精准引流到直播间。

随着科研力、营销力深化，越来越多厦门品牌崭露头角，并构成了当地的千亿化妆品产业。其它地区有什么动态，跑出了哪些黑马？美妆网将继续关注，与大家一一分享。