艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，与前两年相比出现一定下滑，但仍维持较高的增速水平，预计3年内达到8万亿规模。相较于早期的蓝海市场，该行业已进化为精细化发展的红海时代。

其中，广州美妆凭借庞大而完整的化妆品产业链，成为在直播电商领域中，领先其他品类的存在。近日，美妆网结合广东省网商协会与有米有数联合发布的《2024年广东直播电商数据报告》，对广州美妆生态格局、发展趋势进行分析。

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政策走向合规，广东省稳居榜首

复盘直播电商的发展之路，从2016-2024年，该行业经历了野蛮生长、全网爆火、整顿后的冷静期和步入成熟期等几个阶段。2016年，淘宝直播正式上线，开启直播元年。与此同时，京东发布达人扶持计划，同期入局，行业经历野蛮生长；2018年，抖音快手两大短视频平台大力发力直播电商，几大阵营在竞争中迎来爆发；但随着2020年疫情等事件的发酵，直播电商成为各行业的救命稻草，因此变得良莠不齐。2023年，直播电商业态在经历多重监管后，逐渐走向合规道路。无论是2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，要求规范发展直播电商，还是杭州、上海等相关部门发布相关合规指引，广东等地发布相关行动方案，都促进了直播经济发展。

报告显示，2023年，广东在直播电商领域稳居榜首，商家数、商品数及销售额均领先，展现出强大的电商产业实力。此外，广东省商家在抖音直播电商中以服饰鞋包和彩妆护肤为主导，占据近半市场份额，可见其在时尚领域的强劲竞争力。

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广州美妆领跑，多元发展显实力

广东直播电商发展呈现强劲发展态势，按照城市划分，每个地区呈现不同优势。比如，广州凭借对潮流趋势的敏锐把握，有力带动了彩妆护肤和服饰鞋包的销售；深圳在数码家电品类销售额领先，凸显了其在科技电子产品制造方面的强大实力；而东莞为服饰鞋包和数码家电产品的生产与销售提供了坚实支撑。综合分析广东省各地级市的直播电商数据，一二线城市的直播销售额合计占比达到90%。2023年在抖音平台，广州直播销售额占据广东省之最，为34.62%，深圳次之。

进一步来看，广州市抖音直播电商领域呈现出强劲的发展态势，尤其是在节日营销期间，销售额增长显著，反映出其在电商市场的成熟度和消费者购买力上的优势。美妆类目贡献了广州直播市场近四成的业绩，领跑其他类目。

根据报告，护肤套装、面膜和乳液/面霜位列彩妆护肤前三，反映出消费者对基础护肤产品的需求强劲。电动牙刷、洗护套装、洗发水、沐浴露、牙膏位列个护美体TOP5，说明消费者对于口腔卫生及个人护理的关注度不断提升。据《2023广州化妆品产业白皮书》显示，广州化妆品工业的年产值已超过1000亿元，占全国美妆产业规模的55%。广州持证化妆品生产企业1870 家，占全国总量的33.6%；化妆品注册备案数量占全国的60%。广州美妆占据了化妆品行业的半壁江山，展现了多元化实力。

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商家自播稳定增长，广州企业百花齐放

广州企业百花齐放，彩妆护肤商家表现出色，多个知名品牌如谷雨、肌肤未来、丸美、溪木源等占据了显著的位置。其中，新锐国货品牌谷雨，已成长为广东省抖音护肤品类中的代表品牌，直播销售额更是遥遥领先于其他品牌。而溪木源被评为2023年“广州独角兽创新企业”，这是2020年以来广州乃至整个中国美妆行业唯一的“美妆独角兽”。值得一提的是，2023年广州市直播电商市场持续繁荣，商家自播与达人直播比例趋于和谐。虽然商家自播的业绩不及达人直播，但商家自播销售额稳定增长。商家自播有助于品牌建立更直接和深入的消费者关系，同时降低对外部达人的依赖。

在商家自播排行榜中，广州多个本土新锐彩妆护肤品牌的店铺上榜，其中包括肌肤未来官方旗舰店、柳丝木官方旗舰店、珂拉琪colorkey官方旗舰店、膜法世家官方旗舰店、完美日记官方旗舰店、HomeFacialPro官方旗舰店、溪木源官方旗舰店等。在个护家清赛道，滋源官方旗舰店、阿道夫洗护发旗舰店、KONO官方旗舰店、高缇雅官方旗舰店、蔬果园suk garden官方旗舰店等店铺遥遥领先。整体来看，广州市在抖音直播电商市场呈现出品牌主导、品类多样化和消费者偏好健康护理产品的特点。广州美妆踩中直播电商红利，见证着行业的蓬勃发展，期待其未来持续创新，不断引领潮流。

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