4月抖音,国货美妆品牌表现持续亮眼,TOP20榜单上榜17席,总GMV在100亿-250亿元之间,同比增长41.58%。3月榜单上的雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、伊菲丹、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌均在本月掉队。
虽然增速上升,但流量有限,无论是官方运营策略调整,商品卡分流,还是白牌极致低价的爆品打法,都在压缩品牌的生存空间。竞争激烈的抖音呈现怎样的格局?品牌如何脱颖而出?美妆网特此联合蝉魔方,对美妆护肤领域的竞争格局和发展态势做出分析。
01
韩束连续6个月霸榜
国货品牌表现持续亮眼
从大盘表现来看,护肤赛道依旧火热,市场份额高达70.16%,4月同比增长46.91%;彩妆/香水销售额同比增长51.96%;美妆工具/美容仪器赛道则连续3个月下滑,GMV同比减少15.27%。从上榜品牌来看,17席国货入围,且增长速度较为乐观。欧诗漫近两个月共上升13位,至TOP7,HBN连续3个月上升30位至TOP8,花西子、VC、毛戈平、DCEXPORT、柳丝木、AKF、丸美、柏瑞美排名分别上升2、16、20、12、5、11、7、4位,国货品牌在抖音持续向好发展。TOP1的韩束GMV超3亿元,已经连续6个月霸榜。数据显示,4月韩束达播GMV同比增长22.05%至1.44亿元,GMV贡献率达43%;自播GMV同比增长496.74%达1.47亿元,GMV贡献率达45%,总体而言,达播、自播比重基本平衡。值得一提的是,TOP22的黛莱皙从3月的TOP91快速上升,销售额同比增长486.57%,有望进入5月TOP20。作为国产护肤品牌的新锐力量,其在直播电商平台的销量表现一直亮眼,一直位列快手榜单前列。黛莱皙以自有的头部达人“猫七七”账号为核心,打造出具有一定规模的短视频直播电商矩阵账号,如今从快手到抖音,该品牌布局了一盘大棋。02
彩妆上榜6席
防晒品类迎来旺季
从品类来看,蜜丝婷、花西子、VC、毛戈平、AKF、柏瑞美共6个彩妆品牌跻身TOP20。此外,蜜丝婷、自然堂、柳丝木等多个品牌的防晒类目热卖,说明了4月防晒销售迎来旺季。
艾媒咨询数据预测,中国防晒化妆品市场规模整体保持增长的态势,预计2028年有望达到224亿元。蝉魔方数据显示,4月抖音防晒品销售额为7.5亿-10亿元,同比增长69.21%。具体来看,防晒喷雾的需求增长幅度较大,GMV同比增长36.53%,环比增长144.37%;防晒霜的需求基数大,较为稳定,占据品类市场份额90.85%,同比增长72.32%。
其中,TOP17的新锐护肤品牌柳丝木,就以防晒单品出圈,近一年首次进入TOP20榜单,GMV达7500万-1亿元,平均成交价为65.14元。其3月底官宣首位代言人(防晒&卸妆品类)鹿晗,并推出两大防晒星品粉胶囊、蓝胶囊,还在抖音投放了开屏广告,大幅提升了品牌声量,4月销售同比增长141.35%,表现持续出色,值得关注。
与之形成对比的是,4月1日起实施的美容仪新规,连带反应持续,彼时榜单“常客”雅萌、觅光、极萌均已“名落孙山”,仅有脱毛仪单品出圈的Ulike挤进TOP20,这也说明随着天气变暖,衣物减少,消费者开始注重皮肤美观。
03
达播比重扩大
头部带货马太效应明显
从带货方式来看,4月抖音美妆依旧以直播带货为主,占比73.85%,商品卡次之,占比20.25%。按照销售渠道划分,抖音号带货可分为品牌自营号、商家自营号、 达人合作号,前两者共占比41.08%,后者占比58.92%,与前几个月相比,比重明显扩大,且马太效应明显。
图|截自蝉魔方
以韩妆护肤品牌“后”为例,广东夫妇分别在4月25日、27日,为该品牌开设天气丹专场直播,累计销售额破2亿元,最高观看人次945.8万人,为该品牌挤进TOP3奠定了基础。
据悉,广东夫妇直播间内Whoo后天气丹套盒的累计销售额已超25亿元,此外,其带货的极萌、可复美等国货品牌,也均为千元价位的高客单价产品,可见头部达人的粉丝群体,黏性相当之高,购买力强大而又稳定,对于品牌的影响较大。
不仅是头部达人,品牌对于中腰部达人的布局也在加速。比如韩束,4月带货达人数为2381人,TOP5达人带货集中度达48.59%。除去品牌自播号,陈三废姐弟、樊小慧儿、乡村小乔均为韩束带货超千万。
一位业内资深人士曾表示,在直播电商行业中,起决定作用的始终是“人”。货品可以替代,价格可以商量,只有人是不可复制的。更有业内人士直言,品牌在抖音赚的钱全给达人和平台了,高投入无法获得超出预期的回报,所以“一边入驻抖音,一边逃离抖音”成为2024年品牌们的共识。
总体而言,从榜单数据来看,抖音美妆市场广阔,国货品牌高歌猛进,但如何建立长期主义,不完全依赖达人与流量,是品牌们接下来需要思考的课题。
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