近日，美妆网获悉，三只羊发布最新战略，去“小杨哥”化，并将其直接带来的营收份额控制在20%以内。

“快手一哥”辛巴不久前也宣布淡出直播间，而新的“顶流”董宇辉在直播带货的道路上也频频流露出疲惫之态。这是否预示着直播电商行业即将迎来新的转折点？

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三只羊“去小杨哥”化

其营收份额控制在20%以内

今年3月份，疯狂小杨哥开始降低直播带货频率，足足停播了一个月，连续三个月跌出抖音达人带货榜前20名。此前，带货榜前三才是他的“统治区”。直至4月27号，小杨哥才重启直播带货。几乎在同一时期，快手超级主播辛巴也宣布暂停直播带货节奏。

小杨哥曾表示，“2024年将减少直播带货场次，增加娱乐直播场次。”但今年其并没有像其他主播一样开始预热618，也没有透露618的直播安排。

从2023年下半年开始，他的直播频次便从一周7场，减少为一周3场。小杨哥和大杨哥频频在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身，宣传着5月24日的“618直播”，为“羊家军”引流。

对此，有传言称“小杨哥掉队了”“带货业绩一落千丈”“昔日‘电商一哥’是不是要退网了？”

近日，三只羊CEO杜刚公开否认了关于小杨哥退网的传闻。

他将此解释为，“只是他的精力不足以支撑以前那样高频次的直播，有更多的事情要去做。”现阶段，小杨哥在公司主要负责直播、达人和内容事务。

不过，降低对于“小杨哥”这一IP的依赖，这在公司的执行结果上已经有所体现。杜刚称，三只羊将小杨哥直接带来的营收份额控制在20%以内。

从杜刚的回应中，我们可以看出三只羊正在进行“去小杨哥”化战略，并在大力赋能、引流和培养旗下其他主播。

2022年11月1日，疯狂小杨哥成为抖音第一个粉丝数破亿的素人博主。目前，他的主页粉丝数在1.22亿＋。在抖音平台，他的商业价值不言而喻。那么，其为什么有淡出直播的想法？

有业内人士分析，这背后或许是为了集团的“去小杨哥化”布局。他淡出直播，将更多的资源和机会交给其他主播，主播矩阵逐渐成熟，再继续孵化新主播，能够触达更多消费者，扩大影响力。

艾媒咨询首席分析师张毅进一步补充道，直播电商行业发展至今，从野蛮生长到监管趋严，持续性与低价策略、监管适应性、利润压缩与成本增加问题越发凸显，头部主播面临的风险和挑战也越来越大。这样的背景下，三只羊寻求转型是必然的结果。

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头部超级主播淡出直播间

从直播四大天王到小杨哥、董宇辉等直播带货王者更迭大潮中，一个明显现象是头部主播在不断“隐退”。

今年以来，超级主播接二连三地消失在直播间。“快手一哥”辛巴接二连三表达了淡出直播间的想法。甚至疯狂小杨哥、罗永浩等抖音头部主播在今年纷纷“缺席618”。

和小杨哥同平台的东方甄选，也在逐步弱化单纯的直播带货属性。东方甄选的“灵魂人物”董宇辉，在4月份至少有12天未露面。并同样缺席了美妆护肤“618”抢跑专场，不过参与了数码家电专场和湖北返场。

近期，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，直播中，辛巴宣布直播进入倒计时。辛巴表示，“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

在历经李佳琦停播风波、“哪李贵了”事件后，行业也开始意识到过分依赖超级主播暗藏的巨大风险。

相比李佳琦，薇娅的退出更早、更猝不及防，2021年因逃税被罚13.41亿元的消息一出，一夜间薇娅各个平台的直播间全部关闭，自此开始淡出直播间。

这些超级主播的转型并非偶然，而是行业发展的必然结果。随着各大品牌方在主播面前的话语权增强，最低价这样的主播专属标签已经不再是吸引消费者的唯一手段。此前小杨哥与李佳琦的争议也证明了这一点。

不少网友关注到，李佳琦直播间的价格已没有明显优势。如同款耳机、音像产品，京东直播间直接打6折，美妆护肤品类价格也有少量差价。

今年315前夕，有机构联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，报告对17 位主播的直播带货消费维权舆情数据进行了分析，其中李佳琦的产品质量和价格误导较为明显；疯狂小杨哥的虚假宣传、不文明带货、退换货问题较为突出；辛巴的不文明带货和发货问题较为显著。

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直播带货行业新动向

不仅MCN机构在“去头部主播化”，类似动作也在淘宝、抖音、快手等平台上进行，主播行业“去头部化”已经成为共识。这似乎在预示着直播带货行业的新动向。

实际上，自去年开始，平台和商家减少了对达人主播的依赖，转向更广泛的合作和增长，目前已取得不错成效。公开资料显示，店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万。今年小红书618首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

品牌自播已由趋势转为主流。珀莱雅、韩束、欧莱雅等国内外美妆品牌也纷纷建立淘宝、抖音、小红书多平台自播渠道，开启了全天常态化直播。

此外，过度依赖头部主播所带来的捆绑效应也会制约平台发展，继而出现头部主播“挟流量以令平台”之举。

例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戏。辛巴家族直播带货的年度GMV最高时曾占整个快手平台四分之一，每当快手封杀辛巴，辛巴也回击将停止直播。

中腰部主播迎来春天。各大平台为了降低过于依赖超头部主播带来的风险，都在有意扶持中腰部力量。最典型的就是快手头部主播辛巴家族被拆解，辛巴本人被限流，一些中腰部主播被力捧。

中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势，首先就是投放价格较低，并且能够满足品牌方的更多需求；其次，这些中腰部主播大多为垂类主播，有着特定领域的消费受众，这对品牌而言更便于做精细化运营，更能帮助垂直赛道的品牌方精准触达目标用户。

一波潮水褪去后，头部主播逐渐淡出，中小主播竞争加剧，直播机构也将目光转回至供应链和自有品牌。无论是头部主播，还是平台、品牌、MCN机构都在朝着新的发展趋势走去。相比过去追捧拥有绝对话语权的超级主播，现在品牌商家们也开始通过自播来建立流量护城河。

行业变革期势必迎来动荡，但毋庸置疑的是，直播生态将会迈向更好的阶段，同样留给品牌方更多机会。